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白酒三巨头为何同出手?都要拿这事开刀

2019-04-26 13:20 消息来源:中国智造网

一棵树,如果把它限制在一个固定的区域中,根无延展之处,冠留仰天一息,能成长吗?恐难成活。一棵树,如果不修不剪,任其疯长,它能成栋梁之材吗?恐怕是很难。

什么情况下应该放,允其生长,什么时候应该收,当剪则剪,是个非常大的难题。要做到该放则放,当收则收,很不容易。汾酒、茅台、五粮液,三家分别作为中国白酒清香型、酱香型、浓香型白酒的领头羊,针对市场上不法贴牌、私自冒牌的乱象,收紧门槛,一同出手,展开行动。

2月18日,茅台动手了;

4月4日,五粮液动手了;

4月22日,汾酒又有大动作。事实上,早在去年10月份,汾酒就开始动手了。

汾酒动手剪枝毫不犹豫

近日有媒体报道称,部分号称汾酒集团“开发酒”的产品无法查询到具体开发商和酒水生产厂的厂名、厂址,更有一些不良开发商和经销商,用三无散酒灌装冒充汾酒。

4月22日,汾酒集团发布官方声明称,集团公司高层已召开紧急会议,依据去年十月份开始的产品瘦身工作总体安排,针对报道中的内容进行核查。对杏花村镇周边商铺存在的假冒侵权产品问题,汾酒集团请求汾阳市公安局、市场监督管理局依法进行查处。目前汾阳市已经组织市场监督管理局和公安部门对杏花村镇附近的白酒销售商铺进行检查。

汾酒集团的相关负责人也向媒体透露,集团自去年起就一直在压缩开发商的数量,利用各种措施来加强监管。从各方面的信息来看,从去年十月份开始,汾酒已经开始着手进行产品瘦身了。也就是说,去年的时候汾酒就已经开始动手修剪了。此次,汾酒集团借媒体报道形成的影响,联合多部门,一起出动,对各种违规的贴牌产品进行大清查,该罚则罚,该封则封。

很多人不知道的是,茅台和五粮液等名酒也在做类似的工作。

2月19日晚,茅台集团对外发布的消息称:从2019年2月18日起,集团全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

4月4日,宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》,各营销区要在4月25日前全面督导此项工作的完成。

最初是怎么长起来的?为什么大家都在剪?

中国白酒江湖,大浪淘沙,风起云涌之后,正在走向稳定。

改革开放后的几十年时间里,中国的白酒行业星移斗转,沧海桑田。很多品牌在时代前进的滚滚浪潮中,来也匆匆,去也匆匆。由于消费市场不断扩大,各种形式,各种花样的新产品层出不穷。江山代有新酒出,各领风骚一两年。

为了满足飞速增长的市场需求,抵御新品牌带来的影响,很多传统知名酒企在做好自己产品的同时,开始尝试与开发商合作,借开发商的资金,扩大自己的规模。然后,利用这种比较灵活的机制,针对市场的变化,及时推出各种有针对性的产品。在风浪中,对母品牌形成一层保护壳。

在各种品牌的匆匆来去之间,有着丰厚底蕴和实力的酒企不仅没有被淘汰,反而愈发坚挺。尤其是汾酒、茅台、五粮液,三家分别作为中国白酒清香型、酱香型、浓香型白酒的领头羊,“三分天下”的地位日渐稳固。

当白酒江湖上的风浪,逐渐开始走向平缓时,风浪中一些临时起支撑作用的低效产品,自然就要及时剔除。

为什么一定及时剔除呢?其弊端有二。

其一,一个好端端的大品牌,身上吊着一堆“庶出”的合作开发产品,对品牌的美誉度影响太大。

其二,与酒业合作的开发商很难长期控制,对其的控制力一旦减弱,就会大打擦边球,从事违规经营。这些贴牌酒、甚至冒牌酒一旦出事,母品牌就深受牵连,因此而大伤元气。

更关键的是,对于很多小酒厂来说,合作开发酒能为企业带来不错的效益。然而,对于汾酒、茅台、五粮液这些百亿、千亿级的白酒巨头而言,这些合作开发酒带来的效益微乎其微,那些冒牌酒更是有百害而无一利。

作为酒行业内一个比较普遍的现象,贴牌、冒牌产品早已经非常常见。如果某个酒厂站出来说“我家就没有任何贴牌、冒牌产品”!其主要原因并不是它管得好,而是因为它的名气还不行,冒充他们也无利可图。

汾酒、茅台、五粮液先后站出来对贴牌、冒牌产品开刀,将成为中国酒行业发展的一个转折点,其他大酒企也一定会针对这些乱象进行综合整治。这一波涟漪究竟会有多大,会不会形成新的风浪,还需拭目以待。

当初的“放”是为了发展,如今的“收”同样也是为了发展。

小到个人进步、企业发展,大到国家前进,做好“放”、“收”都很重要。因为“放”要有海纳百川的肚量,“收”要有壮士断腕的勇气,这两者都非常之难。就以汾酒集团为例,在“放”中建起了中国汾酒城,扩大自有产品的产能;在“收”时拿出了雷霆之力,打击开发酒之乱象。纵横捭阖,收放有道,实为不易!

LV的好思路为何不灵了?

有这样一个关于LV的段子:

人们问LV的老板:现在市场上,LV的山寨包真多,为什么不打假呢?

LV老板回答说:大可不必,因为那些买了那么多山寨包的人总有一天会攒钱买一个真货的。

这对于很多奢侈品来说,这是一个非常不错的思路。将放任假的产品作为一种品牌拓展的思路,还收到不错的效果,着实令人称奇。那么这种品牌思路,符合中国白酒品牌的发展吗?当然是不符合!

首先,LV等高端奢侈品牌所面对的目标消费群和白酒所面对的目标消费群完全不同,因此奢侈品这种针对特定目标消费群的营销思路肯定不适合白酒。

其次,在汾酒集团的整治过程中,有用三无散酒冒充汾酒的现象。所有人看到这条消息的时候,第一反应就是赶紧把这种酒全查了,随后就是后怕,怕自己不小心喝到这种酒。

为什么同样是假货,我们的第一反应差别会如此之大呢?因为两者产品的性质不同,箱包之类的,只要不破,其使用功能上假货和正品的差别微乎其微。可酒就不一样了,酒是食品,食品安全来不得半点马虎。

上世纪90年代,汾酒因受邻县所产的假散酒致人死亡一事影响,无故“躺枪”了很长一段时间,直至现在汾酒人谈起此事依然心有余悸。这个历史原因,可能也是汾酒此次打击力度如此之强,速度如此之快的重要原因之一。

酒业三巨头,一同针对市场上贴牌、冒牌产品开展专项行动,不论对白酒行业还是消费者都是好事。此事之后,酒业巨头们一定会集中提高门槛,收紧资源,任意贴牌、冒牌、随意开发的时代,自然也将一去不复返。能否让消费者买到放心酒,将成为未来各大品牌竞争的核心之一。

如何保证消费者能买到放心酒呢?答:要敢于亮剑,直面乱象,雷霆出击,荡清乱象。
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