国美零售2022年亏损近200亿，傍上抖音、快手要流量，自家直播人才却在流失

【家电资讯-家电新闻 - 行业新闻，国美作者：编辑】

      停牌超3个月后，零售量自流失7月14日晚间，年亏国美零售披露2022年财报，损近上抖手流期内实现销售收入为174.44亿元，亿傍音快上年同期为464.84亿元；归属于母公司拥有者应占亏损199.56亿元。家直

      与此同时，播人希望在直播上找到出路的国美国美电器开始向抖音、快手寻求流量。零售量自流失

      7月11日，年亏国美电器宣布旗下的损近上抖手流百家自营门店入驻抖音、快手本地生活平台，亿傍音快将通过到店团购和直播带货等方式联动线上平台和线下门店。家直

      国美电器方面对时代财经表示，播人抖音、国美快手不仅拥有庞大的用户群体，还具备完善的内容生态，能够有效连接品牌和用户，提高国美的客户获取能力，特别是在下沉市场，可帮助国美加速本地消费转化的实现。

      作为快手生活服务平台首个入驻的大型家电3C连锁品牌，国美电器也会获得额外的平台补贴和流量支持。

      不过，在国美电器工作超5年的中层李铭对时代财经表示，国美电器目前最大的问题不是拓展新的渠道，而是要先解决供应商、员工薪资等基本问题。其所在区域门店就存在缺货情况，“之前直播就遇到买家下单，发不出货的情况，自己也被拖欠薪资超过半年。”

      国美入驻抖、快，雷声大雨点小

      尽管面临“内忧外患”，力推的真快乐APP也不及预期，但国美电器仍未放弃对线上渠道的挖掘。

      6月27日至28日，国美电器TO C事业群召开了2023年下半年战略会议。会上，国美电器董事长黄秀虹多次强调要积极拥抱线上平台，以外域本地生活服务为契机，用短视频、直播带货等新内容、新手段去开拓第二增长点。

      其还提到，将借助自身员工体系、社会推手和网红达人，建立营销矩阵，以社交化传播等方式刺激销售，加速线上线下深度融合的步伐。

      时代财经注意到，目前，抖音本地团购已经接入68家国美电器门店，快手也上线了54家门店的团购券，包括“50元代100元全场通用券”，“100元代150元小家电券”和“100元代200元大家电券”，这些团购券可与门店活动叠加使用。消费者在抖音、快手两平台搜索“国美”，选择“团购”频道即可进入距离自己最近的线上门店购买，在快手APP则另享6元至12元不等的平台补贴。

      国美电器方面对时代财经提及，首批入驻抖音、快手的门店全部为直营店，未来随着双方财务和运营等系统的进一步打通，国美电器旗下数千家加盟店也将陆续加入两平台。目前已经有超1万名国美电器员工在抖音、快手两平台开设账号，发布家电3C种草视频、新品上线资讯等。

      武汉抖音本地生活服务商全域聚客项目负责人韩昊对时代财经表示，凭借国美电器的知名度，如果运作得当的话，一个月卖券的GMV不会低于百万元（仅指代金券的销售金额）。

      在他看来，抖音本地生活可以概括为4个字：如何卖券。“卖券主要有两种方式，一是短视频，通过联动其他达人账号发布探店等视频；二是直播卖券。”

      不过，时代财经在抖音、快手等平台搜索“国美”“国美电器”相关词条，出来的内容多为负面消息，少有达人探店类推广视频。此外，国美电器抖音、快手官方号仍未将直播常态化。

      与此同时，国美电器仍然执着于打造自己的私域流量平台。国美电器方面告诉时代财经，国美APP依然是目前重点发力的直播平台，“真快乐APP是内域，抖、快是外域，未来会内外并重，双向发展。”

      多项措施疑似搁置，直播人才流失

      随着黄光裕的回归，2021年，国美APP正式升级为真快乐APP，并将其作为国美电器线上主阵地。与新东方“东方甄选”在抖音起家，后将公域流量引到私域不同，国美电器选择了先在自己的APP打造私域流量。

      零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对时代财经分析：“国美想要做独立APP，巩固内域流量的思路没有问题，但独立APP需要在技术、营销、平台生态建设等方面做很大的投入，而且国美在升级真快乐APP后，拓展了全品类，这也增加了它的经营难度。”

      他强调，淘宝、京东、拼多多以及抖、快已经成为很庞大的流量平台，电商交易规模也很大。对于国美而言，无论是交易规模，还是现金储备上都难和这些大平台抗衡。

      黄秀虹的几次直播带货表现也暴露出这个问题。据国美电器方面披露的数据，今年3月3日，黄秀虹参与的“三八女神节”直播观看人次近4万人，GMV环比增长18%，但具体销售金额并未公开。而黄秀虹2022年12月的直播首秀，吸引12.6万人参与，同样未公布销售数据。仅从直播观看人数而言，与淘宝等头部平台仍有较大差距。

      在摸索私域流量遇阻后，国美电器在2023年开始提出向外域平台找流量。

      今年2月10日，国美电器在北京举行新模式战略厂商沟通联谊会，黄秀虹表示，3月起国美将打通外域平台，建立新媒体账号矩阵，与众多MCN公司、网红达人等展开深度合作，并于同月推出百万悬赏达人招募激励计划，举办“校园金推手大赛”，从高校选拔直播人才。但这些策略似乎仅停留在计划之内，并未公开的进展。

      李铭透露，在缺少足够启动资金的情况下，公司有些提出的项目计划基本搁置了，此前招募和培养的直播人才也在流失。

      李铭回忆，2020年，国美电器开始切入直播领域，彼时公司和自己团队的氛围很好、员工有热情，因为是新赛道，大家也很期待。

      据了解，国美电器从三个方向切入直播：第一，找外包团队做直播；第二自己招聘主播、直播运营等岗位；第三，培养自有员工做主播，如行政、财务等职能岗位和一级门店资深经理等。

      李铭自己则参与了搭建直播场景、组织主播等工作，“其他很多分部都招到人在做直播了，由于我们团队自己培养了几个年轻主播，做得还不错，加上公司经营困难，所以取消了外部招聘。”

      不过，进入2022年后，由于拖欠员工薪资，所以分部的直播人才开始流失，李铭团队的直播员工也基本离职，他不得不自己下场直播，但中间却出现了观众在直播间下单后发不出货的情况。

      李铭表示，本次国美电器与抖音、快手合作能够多一个引流方向，帮助门店卖券，但拖欠员工薪资、门店缺货才是目前阻碍国美电器回归正轨的最大阻碍。

      而今年4月3日以来，上市平台国美零售始终处于停牌状态。其2022年财报披露，截至2023年5月31日，集团已逾期及未到期债务分别为161.4亿元和55.1亿元，集团涉及未决诉讼共计1294件，共计103.7亿元。

      在资金短缺的情况下，国美电器想要解决与供应商和员工的矛盾，无疑有很大难度。

      （应受访者要求，文中李铭为化名）

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