世界杯新媒体直播平台三足鼎立，央视系为何能突围而出？

　　导读：2018年俄罗斯世界杯新媒体直播平台，世界视系由央视网、杯新优酷、媒体咪咕形成三足鼎立之势，直播足鼎其中央视网是平台老面孔，而“优酷”和“咪咕”则是立央新玩家。

　　2018俄罗斯世界杯小组赛落幕，为何围进入更加残酷的世界视系淘汰赛，但世界杯的杯新新媒体转播之战，在度过了初期的媒体“喧闹”与“波折”后，逐渐归于清晰。直播足鼎2018年俄罗斯世界杯转播与以往最大的平台不同之处在于，虽然传统电视依旧是立央不可或缺的转播平台，但新媒体的为何围角色却愈发不可忽视。

　　2018年俄罗斯世界杯新媒体直播平台，世界视系由央视网、优酷、咪咕形成三足鼎立之势，其中央视网是老面孔，而“优酷”和“咪咕”则是新玩家，央视网代表着秩序主导与维护者，优酷代表着崛起的互联网视频“新贵”，而咪咕则代表着电信运营商对于视频转型的“探索者”，这或许预示着一个新的体育营销时代来临。

　　对于用户而言，无疑是好事。世界杯三大玩家通过给用户提供更多、更好服务的方式展开竞争，用户有了更多选择，也拥有了“用眼球投票”的权利。世界杯的视听服务赛场上，谁能贡献最佳的赛事画面品质、谁能创造最呼应用户情绪的社交产品、谁能以更多元的运营动作打出优势组合拳，谁就能捧得用户口碑的“大力神杯”。

　　世界杯的流量神器

　　作为全球范围内的顶级体育赛事，世界杯成为本月首屈一指的流量制造器，三大直播平台也出现流量不断冲顶利好局面。

　　世纪杯开赛日争夺战，三大平台就各显其能。央视网依托强大的官方资源，不仅解说阵容强大，且多终端协同制作多档世界杯原创节目，在移动端传输上央视网则集结腾讯云、阿里云等众多云服务商保驾护航，无延迟卡顿，流畅、高清为央视网在开赛日实力圈粉。优酷和咪咕也调动所能调动的一切资源发力赛事转播、衍生原创，同时为了规避广电互联网电视直播监管限制，还火速开发了投屏利器。

　　根据优酷体育公布的官方数据，世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%，直播观看人数超过1200万，创造优酷平台直播历史新高。至于咪咕视频，本来是按照1000万用户去准备世界杯揭幕战，最高峰却涌进了3250万用户，这或许就是其揭幕战画质“惨不忍睹”的最大原因吧。最大的惊喜则来自于央视系，根据央视总编室的数据，开赛日CCTV电视端世界杯赛事及相关专题与新闻节目观众总触达人次达3.14亿次，新媒体端总触达人次达3.15亿次，成为名副其实的市场主导者。

　　整体来看，三大平台赚足了眼球，成为世界杯内容营销的创新者与引领者。

　　内容生态多样化

　　对于2018年俄罗斯世界杯的内容营销，央视网、优酷、咪咕等新媒体平台可以说充分挖掘了这个“新”字——新的传播形态、新的互动体验、新的内容营销。

　　据了解，央视网、咪咕、优酷三大平台都强调内容生态的搭建，直播和前线报道只是其中一环，如何让更多丰富的内容为大家带来更好的世界杯体验，每个平台都下足了功夫，争取实现优势内容与强势平台1+1>2的效果。

　　咪咕提出线上线下全场景体验的布局，线上背靠中国移动资源，发力解说和自制节目，解说阵容共计包含28位大咖名嘴和125场高清多路解说，自制节目也陆续推出了《点彩成金》和《王冠咪咕馆-球财世界杯》。

　　优酷则充分依托阿里巴巴这棵大树，打造了自制节目《这就是世界波》《恋与制作人》、全民互动问答节目《疯狂夺宝》，可以说调动了几乎所有能调动的资源。

　　而作为本次世界杯唯一获得全牌照、多终端报道权益的平台，央视可谓自成“体系”，拥有包括中央五套、IPTV、互联网电视、手机电视、视频APP、社交媒体等传播资源。其依托前后方丰富的赛事内容资源，充分发挥“台网互动”的全渠道优势，以专题报道、数据库、原创节目组合亮点，牢牢抓住体育受众，“让网民爱不释手”。

　　其中，《豪门盛宴》是CCTV5一档老牌体育节目，本次则将沉浸式的互动体验做到了极致。《奇谭十一人》则是一档台网结合的“硬核”内容，以脱口秀的方式，畅聊“足球奇缘”。

　　而首档大型体育文化纪录片《足球道路》则是台网多终端协同的结晶，由CCTV5、央视网及多终端新媒体平台未来电视、爱上传媒、央视易橙共同出品，探寻巴西、阿根廷、法国、冰岛、日本等11个国家的足球文化，呈现不同国家足球运动和这些国家国民生活之间的联系，传递足球精神与足球信仰。该节目6月29日晚在黄金时段的播出，打败了同时段许多热播电视剧，实时收视居同时段全国第二。

　　从三大平台所打造的内容体系而言，抛开传统电视这一平台，三大平台各具亮点，而央视网作为世界杯首选新媒体直播平台的地位可谓是当仁不让。

　　社交互动新势力

　　如果说4年之前的巴西世界杯，所谓的社交互动，大家更多还只是发发微信、微博，那么2018年的俄罗斯世界杯，则真正实现了“社交+内容”的深度融合传播。

　　除了世界杯衍生的原创节目，三大平台均在“社交+内容”的移动社交互动产品方面下足了功夫，这些世界杯的互动新玩法，实现了产品、用户互动层面进行深度的融合，提升社交媒体用户对于世界杯的关注度和参与度。

　　优酷是阿里全方位驱动的主角，阿里巴巴生态围绕世界杯打出99种玩法，结合天猫、支付宝、淘宝、饿了么、飞猪等近30个APP，与优酷形成联动打造线上线下围绕世界杯主题衣食住行的24小时沉浸式体验，尤其优酷在世界杯期间，进球就下红包雨的玩法，备受球迷欢迎，热度随着赛事的深入不断升温。

　　咪咕视频在北京、上海等五城策划“世界杯地铁”主题系列活动，不少网友表示：“咪咕这波地铁屏操作666”。在世界杯期间，咪咕还发起了“世界杯寻宝记”、“AR+足球互动专区”等活动。

　　萌生于传统媒体的“央视网”，在社交互动创新方面也可谓惊喜连连，丝毫不逊色于互联网平台。央视的互动玩法则充分体现了“扬长避短”，全面覆盖用户兴趣场景，带动用户看、聊、玩，为球迷们营造立体、花样翻新的世界杯玩法矩阵。央视影音客户端和央视网体育的赛事实时互动，互娱游戏“天天足球”，独家幕后全媒体平台“足迹”，朋友圈十秒短视频产品“进球速报”，社交媒体品牌任意球、开场哨，OTT平台未来电视的赛程黄历、汉字密码、疯狂足球岛、挑战解说员等社交产品均带来了行业和用户的“双口碑”效应。

　　其中央视网的“十秒短视频”传播打法尤其抢眼，在每场赛事进球后均以冲刺速度，第一时间制作进球的精彩瞬间，竖版的创新制作与极速传播创造了转发量和行业口碑双赢的局面，想必习惯了刷朋友圈的网友们对此场景毫不陌生。

　　《巅峰对决Live》、《乌拉世界杯》这两个微信小程序应用， H5产品《世界杯足迹》则将极具特色的央视前方庞大的报道团队资源利用起来，球迷和网友们不仅可以参与答题，瓜分奖金，跟随前方评论员和记者脚步从赛场中央到俄罗斯的街头巷尾。

　　央视网旗下的互联网电视平台“未来电视”则推出了配音类短视频UGC互动产品《挑战解说员》，这一社交互动创新，娱乐化的手段、沉浸式的体验，让其传播对象从铁杆足球迷拓展到大量非硬核粉丝(俗称“伪球迷”)。

　　央视新媒体的突围之“喜”

　　就在优酷和咪咕宣布入局世界杯转播之后，相信不少人认为央视会陷入“困境”局面——一方面在获得版权分销收入的同时，一方面却会对自身的新媒体传播带来不少冲击。

　　但央视网用实实在在的成绩证明，这一担忧略显多余。综合央视总编室等各官方的统计数据，截至6月24日，央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总触达高达117亿人次，日均超过10亿人次，其中，电视端42亿人次，新媒体端75亿人次。截止到6月30日，新媒体多终端的赛事直播和点播的总播放量达到19.69亿人次。

　　据统计，央视新媒体客户端矩阵新增激活用户超过3000万，其中央视影音客户端表现异常活跃，开赛5天新增用户量就高达1531.4万人，央视影音客户端在各大应用市场长期盘踞热门推荐，APP Store免费下载体育类第一，全榜第二。

　　以百度指数为例，从世界杯开幕前的6月2日到7月1日为止的一个月时间内，央视影音百度搜索指数整体环比增长455%，其中移动端搜索指数环比增长607%。

　　央视为什么能突围而出，这恐怕是所有业界人士都关心的问题。

　　从行业层面来看，央视是唯一的全牌照、多终端机构，旗下拥有CCTV5、IPTV、互联网电视、手机电视、视频APP、社交媒体等全转播矩阵，保证了对用户群体的“无死角覆盖”和“无缝隙切换”，这是所有其他机构都无法比拟的。

　　从传播层面来看，央视网本次世界杯转播准备充分，调动了一切可以利用的优势和资源，这才是亮点频频的奥妙所在。

　　首先，央视基础报道实力雄厚，包括央视本身的基础数据库支撑和专题报道支持，包括CCTV5的电视直播、解说、采访阵容，包括央视网新媒体采用的12路多机位、4K高清多码流选择。比如央视网自制节目《大咖陪你看》，由名嘴韩乔生坐镇，拥有数据大脑的美女解说袁甲等同步解析“战况”，让“看热闹”的普通观众也能收获一波专业“指导”。

　　其次，充分理解并运用了互联网传播思维，从而创新了一系列社交互动新打法。比如央视影音客户端开展的竞猜互动数据等多重服务，充分调动了腾讯等相关合作伙伴的资源。

　　再者，通过衍生品、付费、线下活动、关联游戏等运营手段，实现了经营模式的创新与突破，也反过来对央视新媒体传播提供了支撑。以上文介绍的《足球道路》为例，以“IP”运营为出发点，央视网还创新性的与B站(哔哩哔哩)合作打造三档衍生原创节目《粤知世界波》、《球迷修炼手册》、《球知记》，形成足球专业文化与娱乐传播多圈层的营销。

　　当世界杯遇到了新媒体，这是时代进步所做出的选择，亦是满足大众对美好生活向往的回应。无论是央视还是优酷、咪咕，不同的媒体平台为用户提供了不同的世界杯体验，也代表了不同的思维和“野心”，这是市场的常态，也是进步的源泉。

　　而央视系在三足鼎立之下的突围而出，则为传统媒体的融合转型又一次提供了一个生动案例，这已经远远超出了一次世界杯新媒体传播成功的意义。

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