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王老吉x《这就是歌唱对唱季》:整合思维为娱乐营销带来什么新变化

2018-10-19 11:47 消息来源:
胖鲸智库
蕴世Inspire

上海2018年10月19日电 /美通社/ -- 2018年夏季,蕴世Inspire帮助凉茶品牌王老吉植入优酷《这就是歌唱对唱季》网综,打响夏季整合营销战役。复盘这一案例,胖鲸希望帮助营销人了解到整合思维在娱乐营销中的价值,在新生态中重新审视IP合作能够为品牌带来的回报,以及梳理案例各执行节点中间的关键把握。

“未来所有的行业都是娱乐业”,在体验经济时代到来之际商业大师麦克凯恩通过回归商业的本质来探讨企业经营的情感原则,提示品牌主关注消费者时间和感情的变化对商业的影响:商业化本质上是通过与用户的感情联系来实现的。因此优质内容的价值正被越来越多品牌主意识到,它们不断寻找好的内容去建立与消费者的情感连接,因为这是影响转化的核心要素。

在娱乐行业,真人秀和选秀节目频出爆款也很好的佐证了这一观点,这些尤其能让观众产生共情的节目设置在营销中显现了巨大的价值,观众自发讨论并传播相关话题将节目影响力推至社会各层面,并在这一过程中为品牌带来超出预计的商业回报。娱乐营销发展潜力大,越来越多的品牌主重视娱乐内容的链接力,同时持续加大对娱乐营销的投入。在胖鲸智库《2018品牌娱乐力进化报告》中提及:大部分品牌主的娱乐营销预算占据整体营销费用的30%以内,50%受访品牌在娱乐营销上的预算仍保持上升趋势,维持在一定预算比例上保持稳定的增加。在这之中网络综艺仍被广泛看好,户外真人秀及脱口秀备受关注。

品牌x明星群像海报
品牌x明星群像海报

基于全渠道年轻化战略做营销,让娱乐力不止于传播力

作为中国代表性饮料品牌,王老吉拥有深厚的文化历史资产和独具中国特色的凉茶产品,在市场上具有很高的认知度和渗透率。但随着饮料市场的不断壮大,饮料产品不断推陈出新,同时街饮的流行也让消费者拥有了更多的消费选择。对于王老吉而言,如何找到凉茶产品与现代消费者生活方式的连接点,成为品牌在今天的商业环境中需要考虑的问题。在这之中,首要解决的是提升品牌在年轻人中的影响力。步入2018年,王老吉将品牌年轻化战略提至重要位置,以“时尚、科技、文化”的品牌发展战略为根基,从产品、营销、品牌等多渠道促进年轻化战略提速。

基于多渠道促进年轻化战略的需求,不止于单纯的品牌曝光,让王老吉与优酷一拍即合。背靠阿里生态优酷提出了内容全域营销解决方案,品牌能够将内容营销战役延展到节目结束以后,让娱乐营销不止于内容。作为优酷平台夏季主推综艺《这就是歌唱对唱季》,IP本身享有平台巨大的宣推资源,能够帮助王老吉在夏季最大程度获得曝光,以及通过阿里营销工具在后期完成用户沉淀。同时《这就是歌唱对唱季》作为国内首档“剧情+音乐”歌唱节目,尤其是男女对唱的形式,为消费者在一众素人选秀节目中带去新鲜感。除此之外,“CP”热词在年轻人社交生活中的流行也为节目增加了吸引力,进一步帮助王老吉在这个夏天和综艺一起走近年轻人的视野,传递全新的品牌观感。

结合赛制场景性输出品牌价值观和产品利益点。在节目中,王老吉结合热门选手定制创意中插广告 -- 弹唱版的“怕上火喝王老吉”,为品牌不断重复的广告带去新的趣味。同时将品牌与实事热点“七夕节”结合,在节目中发布七夕彩蛋,营造“七夕节不用害怕吃香喝辣会上火,王老吉会陪伴你完美约会,不怕上火”的节日氛围,深化王老吉佐餐场景。

深度结合赛制推新,千人千面“定制罐”促成传播爆点

今天的年轻人更愿意为强调个性化的产品付费,洞察到这一点王老吉从生产链进行改造,引进国内领先定制化技术生产“定制罐”。今天的年轻人更愿意为强调个性化的产品付费,洞察到这一点王老吉从生产链进行改造,引进国内领先定制化技术生产“定制罐”。据悉,在今年年底王老吉将联动电商平台实现定制,消费者可以直接在电商平台购买产品并上传图文内容,即可获得专属定制王老吉。 

在节目中王老吉有意识推广“选手定制罐”,通过节目尝鲜曝光,进一步撬动节目流量和粉丝经济带动新品销售。王老吉为节目量身打造“选手定制罐”,将节目90强选手形象搬到定制罐,把产品变成明星周边,与粉丝一同分享对选手的喜爱。结合赛制,“一罐一码”的互动机制也将产品变为帮助选手积攒人气的工具,能够帮助选手晋级,融入粉丝情绪进一步推动转化。

定制罐
定制罐

值得一提的是,区别于其他饮料品牌与IP合作时,消费者是在多个内容模版中选择“个性化”产品表达对明星的支持。王老吉通过生产链的改造能够实现即时的、千人千面的个性化产品定制。伴随赛程即时推出和更新定制产品,推动内容价值的最大化。根据每周淘汰结果及时更新选手罐形象让粉丝和选手都感到惊喜,在传播互动上制造一个小高潮。“选手定制罐”一经推出,就有选手自发在微博上与粉丝互动,发布“妈,我上王老吉了?”微博并玩起了抽奖送定制罐的活动,让定制产品为选手与粉丝沟通提供有趣的话题,加深双方的情感连接。

190周年庆落地综艺总决赛,串联全年传播零碎点

2018年是王老吉成立190周年,基于品牌深厚的历史文化展望未来,王老吉将全渠道年轻化战略从产品功能、个人情感满足到品牌文化“吉文化”层层递进,进行全方位阐释。除此之外,自2018年以来,基于全渠道的高频次的营销战役为王老吉增加曝光的同时,也督促着品牌促成一个营销大事件,串联起零碎的传播信息,集中表现品牌新面貌。这落到王老吉身上是明星代言策略的更新,品牌启用新生代偶像周冬雨、刘昊然任品牌代言人;进入销售旺季以来,线上线下各传播战役;以及本次赞助《这就是歌唱对唱季》网综等。

如何最大化IP合作价值,将娱乐内容变为品牌价值观的载体,借势热门网综影响力集中输出品牌新面貌?王老吉将190周年庆落地《这就是歌唱对唱季》总决赛。在通过舞美全面露出品牌之外,王老吉还邀请到决赛选手新编王老吉广告曲,软性传递王老吉的年轻化理念。同时邀请到代言人周冬雨莅临节目现场,在为总决赛带来更多关注的同时,让代言人代表品牌直接与选手互动,展示品牌新面貌。

王老吉代言人:周冬雨
王老吉代言人:周冬雨

基于品牌年轻化战略和内容全域营销方案,整合品牌多个营销项目落地平台主推IP,帮助王老吉在战役中实现了从品牌曝光、价值观传递到新品推广的多个目标。在传播上,创新的形式让节目一经推出,3小时播放量破亿,节目12期播放量超11亿7千万,豆瓣评分高达7分,远超同期综艺。在销售上,王老吉联合阿里巴巴打通内容加消费场进驻天猫超市主题销售,无论是点击还是销量均远超预期,收效不凡。

胖鲸洞察

娱乐营销之始,品牌的主要诉求为提升认知度,IP合作以节目冠名和特约合作伙伴露出为主要形式。随着生态娱乐生态的逐步演进和优质内容对碎片化媒介环境价值的提升,品牌意识到仅仅出现在消费者面前并不足够,品牌需要做深度的内容结合,与消费者建立情感的连接。这直接带动了娱乐资产价格的提升,头部资源太贵甚至重金难求。对品牌而言,与超级IP合作的投入是呈量级增长的,但相比之下回报的效率却是极其有限的。

如何让内容营销不止于内容营销,将品牌每一次内容营销的投入,都变成品牌可以持续运营挖掘的金矿?复盘王老吉与《这就是歌唱对唱季》的合作可以发现,从全局出发,结合品牌一整年的营销计划与超级IP做深度融合是一个一本万利的形式。不止于销售旺季的品牌曝光需求,在IP合作之初王老吉就有意识将新品发布和品牌周年庆等多个全年重点营销项目落地IP合作中去,通过一份投入拉动三个项目的回报,实现声量和销量的整体提升。对于品牌而言,从战略的角度和全年营销计划去思考内容合作能系统性降低内容合作风险,带动多个项目汇报,同时基于全节目流程的跟进,最大化启发娱乐内容对品牌价值的提升,深度传递品牌价值观,并更好的帮助销售转化。

通过这个案例,胖鲸也采访到了王老吉的代理商伙伴蕴世Inspire首席策略官宋晓峰,谈了谈了今天IP能为品牌提供怎样的价值,代理商又需要打通怎样的能力帮助品牌主实现这一目标?以及在案例中需要注意的几个关键节点。

“在这个互联网连接万物的时代,品牌、消费者、平台已经形成了在泛娱乐化生态系统中,以内容为核心的共生关系。品牌需要依靠平台来广泛触达目标客群,依托内容来建立情感连接;平台需要品牌的投资来降低风险,确保内容产出品质;消费者从品牌与平台共创的内容中,获取与时俱进的娱乐体验和价值认同。在这样的背景下,代理商需要的不仅是单向的策略分析、内容创作和媒体策划的能力,而是要深入的理解品牌和平台的生意模式,理解消费者的内容偏好,并且在复杂的过程中,每一步都必须做到多元化的思考和权和利弊的决策。

以内容为核心的成功,从来不存在很多营销从业者臆想中的“一夜爆红”。一个成功的项目就像一盘棋,高成功率的秘诀在于对全局的理解,对变量的大量计算,以及决策的效率。这是一个系统性的成功,而不是运气导向的成功。蕴世Inspire针对娱乐内容整合营销已经深耕多年,我们有一个强大的多元化团队,确保从品牌策略、内容策划、媒体策划、产品体验、数据分析和优化等进行全方位思考。同时我们打破了传统代理商臃肿低效的部门组织架构,用互联网公司式的扁平化、项目主导的方式进行高效的决策和作业。在这个日新月异的时代,很快的做出事情,与做对的事情同等重要。”